Львів – одне з перших українських міст, де з’явилася і дуже швидко отримала популярність світлова реклама, що пов’язано з тісним контактом з іншими містами Європи. Численні підприємства, аби боротися за увагу клієнтів, активно розробляли власний імідж, чому сприяли рекламні вивіски. Про розвиток світлової реклами Львова від початку ХХ століття і до Другої світової війни, читайте далі на lviv-future.
Кінотеатри – піонери світлової реклами
Відкриття у другій половині ХІХ століття нафтового родовища в Бориславі дало поштовх до розвитку нафтопереробної галузі, яка спричинила величезний технічний прогрес. Стрімкими темпами розвивалося будівництво, прокладалися трамвайні колії, використовувалося гасове, а потім електричне освітлення, що повністю змінило візуальне оформлення Львова у вечірній час. Початок ХХ століття вніс тотальні зміни і в розвиток реклами.
У 1910-х роках на фасадах львівських кам’яниць почали з’являтися перші електричні світлові рекламні оголошення. За словами львовознавця та історика Андрія Козицького, першим таку рекламу у Львові застосував кінотеатр «Байка» у 1912 році.
За прикладом «Байки», використовували світлову рекламу й інші львівські кінотеатри – «Геліос», «Фрашка» та інші. Напис на кінотеатрі «Фрашка» привертав увагу за допомогою електричного калейдоскопа, що тоді був останнім винаходом електротехніки. Калейдоскоп показував різноманітні світлові фігурки, які змінювалися без шкоди для здоров’я та не разили очі.
Однак така новинка не всім була до вподоби: у 1913 році представники «високого» мистецтва подали на калейдоскоп скаргу до магістрату, через що його демонтували. Вони вважали, що він не повинен заміняти традиційні металеві вивіски.
Тож саме власники кінотеатрів застосували досягнення інноваційного прогресу, аби боротися за увагу містян. Бляшані вивіски замінила електрична реклама, що буквально заполонила простір над кінотеатрами. До слова, до 1939 року у Львові функціонувало орієнтовно 30 кінотеатрів.
На першому плані – естетика
Розміри реклами на початку її існування у Львові були найрізноманітнішими – від метрових літер до 20-сантиметрових написів. Рекламу створювали видатні архітектори, інженери й новатори. Їхнім чи не основним завданням було зробити естетично привабливу вивіску, яка не нашкодить архітектурним особливостям міста.
Наприклад, для вже згаданого кінотеатру «Фрашка» спроєктував вивіску видатний львівський архітектор Альфред Захарієвич. Для аптеки Еттінгера рекламу у вигляді металевої фігури ангела з вітражною лампою в руках створив живописець, графік Мар’ян Ольшевський.
До слова, самим товарним знакам на початку XX століття, які так активно рекламували, притаманні образи рослин і тварин, а також характерне поєднання технічних і декоративних форм. Шрифти художники розглядали як елемент графіки, підкреслюючи геометричну простоту, водночас не забуваючи про декорування.
Перед Першою світовою війною реклама стала окремою індустріальною галуззю. Особливу увагу отримав лікеро-горілчаний львівський бренд J. A. Baczewski, що прославився і за межами Галичини. Заснував бренд зі світовою славою бізнесмен єврейської національності Лейба Бачелес. У 1782 році він відкрив на вулиці Гнатюка власну ґуральню, що і стала початком розвитку бізнесу.
Скляні лайтбокси та проєктори
Після Першої світової війни естетика відійшла на другий план: маркетингова складова виборола першість. У період між світовими війнами написи викладали лампами розжарювання або електричними лампами, іноді їх розфарбовували різними кольорами. Приблизно тоді ж з’явилися попередники лайтбоксів (рекламних щитів із внутрішнім підсвічуванням) – скляні вивіски, зображення на яких підсвічувалося зсередини.
У цей час новинкою стали проєктори. Прикріплені на ліхтарних стовпах вони передавали рекламне зображення на будівлі, транспортні зупинки, вітрини і навіть фонтани.
Його величність неон
У середині 1930-х міська влада зініціювала усунення застарілих громіздких світлових вивісок. Замінили їх акуратними накладними неоновими літерами. У місті виробили цілу концепцію світлової реклами та вимоги щодо її розміру, матеріалу тощо. За дотриманням вимог щодо розміщення та використання реклами стежив міський будівельний департамент. Замість мальованих на блясі вивісок львівські вулиці заполонили красиві пластичні літери.
Неонові лампи тоді виготовляв концерн Philips. Офіційним представником Philips у Львові було техбюро Льовіна на вулиці Гребінки, 9. Його конкурентами виступали проєктно-інсталяційні фірми Рауша, Аллеша тощо.
До виготовлення самих вивісок залучали знову ж таки видатних архітекторів, як-от Фердинанда Касслера, Тадеуша Врубеля, Зигмунта Шпербера, Якуба Менкера та інших. Однак найкращим фахівцем неонової реклами вважався Адам Мар’ян Мсцівуєвський. Він виконував найскладніші вивіски, по-справжньому ефекті композиції, що йому доволі легко вдавалися завдяки особистим зацікавленням ефектами театральної сцени.
Неонова реклама надавала Львову європейського вигляду, місто нічим не поступалося мегаполісам Європи. Коли якийсь кінотеатр вішав біля свого входу таку рекламу, усі сусідні крамниці та інші заклади відразу ж робили те саме.
Світлові тумби й вертикальна реклама
У 1930-х поширення набули світлові рекламні тумби, що були більш витонченими, порівняно з вивісками 1920-х, до того ж вміщували різні художні деталі: годинники, невеликі скульптури, ліхтарі тощо. На скляних стінках цих тумб часто демонструвалися змінні картини за допомогою проєктора. Що цікаво, іноді ці тумби виступали і місцем розміщення реклами, і вказівниками трамвайних чи автобусних зупинок.
Із часом вертикальна реклама почала витісняти горизонтальну. Вертикальні вивіски буквально заполонили міські магазини й ресторани. Величезні світлові вертикальні інсталяції можна було часто побачити на дахах будинків.
За естетикою реклами продовжував пильно стежити будівельний відділ магістрату. Вимоги щодо вигляду реклами – це насамперед заслуга начальника відділу Мар’яна Гельм-Пірго. Усі старі дерев’яні портали біля реклами знімали прямо на очах у містян, заміняючи їх витонченими архітектурними деталями.
Хоч реклама набирала величезної популярності, встановлювали її грамотно й зі смаком. Розміри та вигляд світлових засобів не викликали обурення ні в містян, ні в митців чи борців за збереження львівської архітектурної витонченості. Цілісна концепція з обґрунтованими вимогами щодо місця встановлення, розмірів і матеріалу робила рекламу цікавим доповненням, а не «засмічувальним» чинником. Однак на заваді бурхливому піднесенню рекламної індустрії стала Друга світова війна.
Варто додати, що крім світлової реклами, у ХХ столітті набувавали поширення оголошення в ЗМІ, де важливу роль відігравав дизайн. Крім того, продукцію рекламували на спеціальних заходах, як-от виставках, вуличних карнавалах, ярмарках, історичних реконструкціях… Широко використовувалася і друкарська продукція – різного роду оголошення, плакати, листівки тощо. Усе разом формувало загальний імідж, який презентував стиль виробника, якість його товарів чи послуг.
Фото: photo-lviv.in.ua
